9成以上的「網紅品牌」將在5年內消失殆盡？

　　“目前市面上9成以上的「網紅品牌」將在5年內消失殆盡，有些時間更短。”

　　這是前淘寶直播運營負責人趙圓圓，在刀法舉辦的「品牌增長突圍」線上直播峰會中，分享的本年度新消費觀察。這里的網紅品牌，即指借助新渠道、新人群、新營銷崛起的新消費品牌們。當資本捧殺、偽需求爭議、流量病態等命題逐漸成為新品牌們的懸頂之劍后，一場品牌大逃殺也即將開啟。但與此同時，這也是中國品牌崛起的最好時機。

　　在本場分享中，趙圓圓基于當下時代大背景紅利和消費者特性，分析歸納了網紅品牌的十宗罪以示警戒，并總結了讓中國網紅品牌崛起、走向世界的五大機會點，以幫助品牌打造自身長期的核心競爭力，立于不敗之地。

　　刀法研究所對本場分享進行了精華整理，希望為大家帶來啟發!

　　一、現在的網紅品牌像極了流量明星，怎么長久?

　　在這個浮躁而功利的時代，網紅品牌像流量明星一樣多如牛毛，大家都想賺快錢，都以為做網紅品牌可以迅速賺到很多錢!那么，做網紅品牌真的賺錢嗎?

　　首先，“做品牌”只是商業模式中很小的一部分，而且“做品牌”也不是賺快錢的“唯一”選擇。

　　舉個例子，我們可以把商業模式拆分為最簡單的三個環節：研發生產、品牌傳播、渠道分銷。三個環節進行排列組合，會得到四種不同的商業模式：

　　三個環節從頭做到尾就是做品牌，比如大家熟知的元氣森林。

　　如果只做設計加工，再在淘寶、拼多多等渠道進行分銷，就是義烏、常熟、海寧等地的生產商的模式，稱為白牌模式;注意，白牌模式是注重功能設計的，但不在乎用戶留存，一波爆賣就結束。

　　還有一種不做前期研發和生產，集中精力做營銷和渠道推廣，有著強大的分銷體系，大多是重私域的微商模式;

　　最后一種是專注前期設計研發和品牌營銷推廣的小眾品牌(嚴格意義上不算品牌)，它們只服務小部分人群，銷售渠道非常窄，利潤非常高。

　　在以上四種商業模型中，“做品牌”其實是成本最高、耗費精力最多、營銷最復雜且耗時最長的路徑。如果單純想要賺快錢，我反而建議做白牌模式。

　　所以真的沒必要都擠在一起“做品牌”，應該根據自身情況，量力而行。比如，義烏就沒有做品牌的氣場，杭州更適合互聯網銷售，全國做品牌最好的地方是在上海，因為這里有大量的國際品牌，幾十年來培養了中國最優秀的一批品牌營銷人才。

　　在中國做品牌，我們還需要學會看時代大背景和消費者變遷，這點和***非常不一樣。

　　抓住時代紅利非常關鍵，先看之前中國制造業的三個發展階段：

　　第一階段：中國加入WTO后，全世界一大半的低端制造業工廠都集中在中國，很多行業幾乎是90%的壟斷式生產。而發達國家為了降低成本以及獲取中國消費市場等原因，持續在中國投入資本、建造工廠。

　　第二階段：中國經濟復蘇，國內低端制造業飽和，為了降低成本，躲避關稅和反壟斷等原因，開始逐漸外溢，滿滿的的將一部分工廠轉移到越南、馬來西亞、埃及等發展中國家。

　　第三階段：中國開始自主研發，走高端制造之路，開啟一帶一路。國內許多產業鏈趨于完整，比如手機、新能源、互聯網等行業，同時中國在世界金融體系中的影響力變得不可忽視，于是美國等發達國家便開始警惕。

　　而目前，中國新消費品牌的狀態以及商業模式，就和中國制造業的變化十分相似，都處于大轉型期。

　　另外，從需求端而言，中國同時擁有三代消費主力，而且是三種不同的消費意識形態：

　　1、80后：消費面子主義

　　80后對什么都感興趣，喜歡聽品牌故事，喜歡多合一，比如微信、QQ。對各種面子型消費產品非常在乎，從掛腰間的車鑰匙鏈，到酒桌上的茅臺，從大LOGO的奢侈品，到各種智商稅送禮產品。

　　2、90后：相對理性主義

　　許多90后有出國留學經歷，對國際大牌充滿好感，喜歡研究產品，能非常理智地看待產品，比如化妝品成分黨，看得越多越冷靜。90后的消費心態是：要炫耀的部分一定是大牌，自用的部分不一定是大牌，但一定要質量好且實用，比如網易嚴選、小米等。

　　3、00后：野性消費主義

　　00后是GDP紅利一代，小時候沒有吃過虧，出生后的認知就是“中國是強國”，所以他們更難被所謂國際大牌蠱惑，消費價格混亂且充滿未知，從幾萬的潮鞋、定制的摩托、到野性購買鴻星爾克、唱蜜雪冰城主題歌。他們摧毀了“消費階層”這個固有概念。同時，00后喜歡加入小圈層來彰顯自我個性，但對品牌忠誠度不高，感性購買，旁因購買居多，比如肖戰代言什么就買什么。

　　所以，基于當下大環境，基于這三種不同的消費者，國內的網紅品牌也比較亂。有些像流量藝人，顏值高，能力差、沒有代表作，靠燒錢買流量續命，臟數據多，可沉淀的品牌資產少;也有重研發，品質超越國際大牌的掃地僧產品，但營銷水平不足，溢價能力弱。

　　但同時，網紅品牌圈卻出奇的祥和，不像以前可口和百事、康師傅和統一、伊利和蒙牛，每天打得頭破血流。從表面看，好像網紅品牌之間競爭不是很強烈，沒有什么互懟互撕，特別溫和。

　　但是，溫和表象并不一定是真相，這也被稱為“更衣室效應”——連續贏球時，更衣室里會掩蓋很多問題，可一旦輸球，所有積怨都會爆發。

　　二、網紅品牌十宗罪，抄襲是原罪?

　　新消費品牌也存在“更衣室效應”，看似一片祥和，其實隱藏了很多問題。所以，我想在沒有爆發出更多問題之前，先制造一些噪音，于是便提出了“網紅品牌十宗罪”以警醒大家。

　　1、為資本打工

　　早期大量融資的品牌，很容易陷入為資本打工的境地。為什么資本催生出來像法拉第、恒大汽車這樣的汽車品牌，都沒有量產，居然就上市了?

　　在資本圈里，大家一直這么玩，都在賭未來。其實資本對企業能不能做出“受人尊敬的品牌”不感興趣，他們感興趣的是，企業的超額風險能不能帶來超額增量。

　　一旦進入這個游戲，很容易做成一個“估值生意”，而不是“做品牌”，被資本裹挾，一輪又一輪的融資，從而騎虎難下。

　　資本是好的，可以幫助品牌更快速的成長，但用好資本是很難的，自己做品牌的初心不能變，要始終明確自己的目標：是要做出一個“令自己驕傲的品牌”，還是“盡快上市套現”?

　　2、創造偽需求

　　一個新品牌的成功往往需要兩個外在條件：有新需求，或者老品牌不行了。但中國消費市場的行情是：近10年的高歌猛進之后，你能想到的點子都有人在做，并且傳統品牌一個比一個更堅挺，比如娃哈哈、旺仔、寶潔、聯合利華。

　　這種情況下，新品牌很難再占據大品類TOP3了，于是大家就去拓展細分賽道。到這一步都是對的，但和尚念經把經念歪了，現在很多細分賽道是偽需求賽道，是做局給資本看的，這就很不要臉了。

　　真正的細分賽道，是滿足少數人，低頻的，但是又很必要的賽道，這點可參考日本的很多品牌，比如隨身攜帶、口香糖盒大小的煙灰缸，去解決吸煙族在公共場合不能彈煙灰的痛點。比如手指套，方便按門鈴按電梯，保持手指干凈。

　　另外，基于全球第二大消費市場，中國的細分賽道其實一點也不細，市場規模就算是只有100萬用戶，也等于一個歐洲小國家的全國人口，非�？捎^的，有一位朋友曾問我怎么看“中國幾乎每一種消費品和消費方式都可以重做一遍”這句話?這句話說得對，但是說錯了一個詞——“重做”，重做不是讓大家直接照搬，換個渠道再賣一遍，而是在原來基礎上做產品和營銷的升級迭代。比如做毛巾，用新疆棉，用新印花工藝，做孕婦專用，做外賣員專用，不斷地細分。

　　3、缺乏社會責任感

　　品牌是必須要承擔社會責任的，這是基于品牌的定義，所以不能為了營銷而進行過度包裝、低俗營銷、打擦邊球搏眼球、或是引導不良的消費習慣，不能為了營銷故意制造恐慌和焦慮，歧視和對立，比如用金融貸款侮辱窮人;更不能神化產品，在私域割韭菜...

　　有人認為這種小個體行為不會影響大環境，那你就錯了，人從生下來就開始影響世界。羅永浩有一句話很有道理：每一個生命來到世間，都注定改變世界，這是你的宿命，你別無選擇。你要么把世界變得好一點，要么把世界變得壞一點。做品牌尤甚。

　　4、天天打價格戰

　　品牌的核心競爭力在于溢價，打價格戰是白牌產品的特長，不是做品牌的捷徑。研發出一個好產品、鋪設一個好渠道，這些都需要很長的時間，這是逃不開的硬成本。

　　許多網紅品牌通過做促銷起量。但通過打折促銷拉來的人頭，都是群“羊毛黨”，他們價格敏感、毫無忠誠，還會被輿論反噬。所以，建立在打價格戰和羊毛黨基礎上的網紅品牌，說倒就倒。

　　5、抄襲作品滿天飛

　　網紅品牌有個特點：大家喜歡互相抄。產品送到工廠后，2個月內必出同款，4個月后出高仿同款，6個月后甚至還有同款升級版。這種情況，網紅品牌的團隊都感到心力交瘁，一邊是殺到眼紅的營銷市場，另外一邊還要天天維權打官司。

　　但是不管怎么樣，不能說別人都抄我也抄，群體作惡，亞馬遜中國商家大量被清退的一個重要原因就是設計侵權。原創是做品牌的原則問題，如果你堅持不抄襲做原創創新，這會在業內營造一股良好的風氣，自然會有人跟隨。

　　6、缺乏審美

　　缺乏審美主要體現在產品設計同質化，市面上的快消品創新，大多是低端功能的疊加和組合。企圖用花哨的包裝掩飾產品力的不足，但所謂相由心生，產品不行的往往包裝設計也缺乏深度思考，大多數采用抓眼球的新奇樣式，但是“撞臉”特性越來越多，導致每個品牌都沒有自己的風格。

　　設計和審美的缺失，品牌缺乏真正的個性化，無法在消費者心中建立強認知的特性。比方說做國潮的品牌設計，基本都是流花、卷云、飛天、琉璃色、工筆畫的元素和設計風格，所以消費者常常能在一個品牌上，看到另外一個品牌的影子。

　　7、不尊重消費者

　　現在很多網紅品牌都處于擴張期，看重成交率而不是復購率，售后服務形同虛設，做得是一錘子買賣。還有一些品牌會利用優惠券、做任務，讓用戶拉人進品牌私域的池子，這其實只是聚集了一批羊毛黨而已，無形中引導了不正確的消費觀。品牌尊重消費者應該是去關心“消費者到底要什么?”，同時分享一些新知，和消費者共同成長。

　　8、沉迷于流量、算法

　　沉迷流量、算法、投放策略，沉迷于各大電商社媒平臺，卡標簽、卡時間、憋單、藏單、刷氣氛...我愿稱之為流量虛無主義，這是大多數MCN機構、白牌產品該做的事情，而不是品牌該重點做的事情。

　　如果要立志做好品牌，就不應該天天研究投流、算法，或者懷著賭博心態希望踩中風口，一夜爆單。爆單也是要基于良好的品牌累積，才會量變引起質變。

　　9、簡單粗暴做內容

　　之前很多市場還沒有飽和，很多品牌認為“用低質量用戶做低質量流量，之后再進行優化”的邏輯路徑是可行的，宣揚“20000條小紅書、30000條抖音、3000條知乎就能撐起一個品牌”的觀念。但我覺得這是典型腦力不夠體力來湊，垃圾內容無論是做幾十萬條都是沒有用的。

　　現在精致有內涵、可沉淀的內容越來越少，快餐內容越來越多。人只會對人產生感情，人們對貓狗擬人化后才會產生感情。所以品牌要做內容，就需要做人格化、精致化的內容。

　　另外，指望在某一銷售渠道里做出個品牌是不科學的，真正的品牌不會被任何一個銷售渠道禁錮。比如說寶潔進入中國后，無論是在商超時代還是電商、直播時代，一直都很強。以渠道為指揮棒去定義品牌邏輯不通，渠道孵化品牌的目的和品牌自己的愿景也并不相同。

　　10、快速消亡

　　有一些新消費品牌企業把速度和重復作為核心競爭力，做幾年就走上兩條路，要么上市、要么把公司賣掉，然后再來一遍。有的人覺得這沒有問題，團隊已經學會跑通市場和渠道，像刷副本一樣再快速搭建一個新的品牌。

　　這就是典型的本位主義思考，從他的角度來說沒有問題，但是消費者怎么辦?消費者今天覺得這個品牌挺好，第二天這個品牌就沒了?

　　還有，合作伙伴、工廠怎么辦?因為供求關系不穩定，工廠都是定制化生產線，反復出新品，導致工廠反復修改生產線，品牌反復重新創業，導致工廠經常掙扎在追逃債和呆壞賬上，無暇進行自我提升，精細化生產就變得遙遙無期。

　　相反，意大利、德國和日本在這方面做得很好。有很多大型品牌的合作工廠一兩百年不會換，工廠的生產線也穩定，工人也穩定，穩定才能不斷精細化。

　　下游渠道媒體端的快速消亡也是一樣的邏輯，品牌端的不穩定導致沒有哪個明星一直和某個品牌綁很緊。以前周華健可以和三九胃泰綁10年，王力宏和娃哈哈綁定20年，現在明星和網紅都是走馬燈的代言，一地雞毛。

　　以上就是網紅品牌十宗罪，導致的結果很明顯，品牌快速消亡、重復浪費、營銷內卷、品牌力沒有實質性提高……

　　三、網紅品牌難道毫無崛起的機會嗎?

　　難道網紅品牌就是原罪，不可饒恕，不應該存在嗎?事實上恰恰相反，中國品牌的崛起需要的是網紅品牌，傳統品牌反而比較困難。以下是中國網紅品牌走向世界的五個優勢和機會點。

　　第一，中國擁有全球最強和最成熟的互聯網，品牌自帶網感，擁有全世界最強的網絡營銷能力。

　　中國擁有全世界最多的網民，最豐富的網絡生活，這就是大型的網絡世界練兵場。

　　中國網紅品牌在流量分配、爆款內容、網絡促銷等方面的掌控力真的強，國內已經出現了很多成熟的玩法，抖音和TikTok完全是兩個世界，抖音短視頻的內容創造力和制作水平幾乎是吊打TikTok的。

　　另外中國電商玩法也是登峰造極，跨店滿減、分享裂變、預付立減這些應用到亞馬遜等國外電商平臺上，數學不好的外國人都一臉懵逼。所以在電商能力部分，中國人絕對宇宙第一。

　　第二，把握好出海的政策紅利。

　　國家的十四五計劃、一帶一路、貨幣政策等一定要時時關注，這些實際上都在推動中國品牌出海，以及提升中國品牌的品質，從中國制造變成中國質造。網紅品牌需要把握好這些政策紅利，采取更靈活的模式走向全球。

　　第三，網紅品牌創新可以瞄準趣味藍海市場。

　　新奇的產品在國內高度內卷，在國外還是一片藍海。更多樣化的功能，更有趣的產品設計或將成為出海利器。

　　第四，成為真正的國貨之光。

　　中國消費者進入了空前愛國的時代，所以也越來越愛買國貨，國貨之光不止于好產品和高性價比，更應該承擔相應的社會責任。比如鴻星爾克在捐款事件后，提高了自己的品牌力，因為它在一眾國產品牌中起了承擔社會責任的表率作用，獲取了消費者更多的信任和支持。

　　所以如果要做一個網紅品牌，就要在一些事情深度投入，不要做商人，而是要做企業家，要對社會有所貢獻，起到中國品牌的表率。

　　第五，“平替”變“品替”。

　　目前國內新消費品牌，不論是美妝個護，還是食品服飾，大都在80元到200元的價格段里廝殺，但其實高階部分還有很多機會。從國家政策角度來看，鼓勵三胎、打壓房價、反對雞娃等政策無一不是在刺激內需、拉動消費，國內市場急需高溢價、高品質、精密制造的高質消費品。

　　而從消費者角度而言，“平替”時代已經結束了，現在需要的是“品替”。老品牌已經有了消費疲勞，能做成經典、老字號的少之又少，所以現在很需要能代表新一代價值觀、消費觀、社會觀的品牌冒出來。

　　四、結語

　　想賣貨賺錢，不一定做品牌。

　　但一旦做品牌一定要堅持長期主義。

　　要有足夠的核心競爭力，做好營銷，長期增長。更重要的是成為一個對社會有責任感，有貢獻的企業。

　　我們都要對“品牌主理人”這五個字保持敬畏，這是一個代表著商業使命的稱呼。我們這一代品牌主理人，在歷史上將會留下濃墨重彩的一筆，而且是會伴隨中國崛起，對整個世界產生影響的一代品牌，不要小看自己的能量，

　　道由白云盡，春與青溪長。

　　與諸位共勉!